Un jour comme un autre /Les marques de la normalité août 2017

C’en est presque devenu une marotte : le consommateur d’aujourd’hui n’est plus celui d’hier. Il ne fait plus confiance aux grands discours. Il aime à penser que, lorsqu’une marque raconte une histoire, elle le fait au nom de valeurs. Le consommateur de 2017 veut être sûr qu’il ne se fait pas avoir, que ni sa confiance ni son argent ne se perdent pas dans les limbes du consumérisme. Il rejette la relation à sens unique où la marque prend, quand lui donne. Il veut qu’elle le comprenne sans le confondre. La marque doit parler vrai et, pour ce faire, s’aligner sur le quotidien de ce consommateur pluriel. Les communications deviennent alors celles des petites histoires de tous les jours, d’expériences de vie. En un mot, de la normalité. Les marques ne cherchent plus à faire rêver en en mettant pleins les yeux. Elles veulent la même chose que leurs clients : l’émotion.

I. La normalité est l’authentique

Pour toucher le consommateur, les marques veulent l’émouvoir. Et pour l’émouvoir, elles se fondent dans le quotidien et l’authentique. Les expériences n’ont rien d’hors normes. Elles ne sont ni grandiloquentes, ni inimaginables, encore moins extrêmes. Dans leurs dernières campagnes remarquées, Monoprix et Intermarché investissent des territoires émotionnels simples, emplis d’honnêteté et de bons sentiments. On s’émeut avec #LaitDroleLaVie du destin de ce garçon envahit par l’amour naissant sur fond de marque bienveillante. On rigole de la réaction d’enfants qui découvrent avec naïveté des légumes. Les grands distributeurs ont une fonction pédagogique : ils grandissent avec leur consommateur et les emmènent sur la route du mieux vivre.

https://www.youtube.com/watch?v=w80JOMYVehE

La quête de la simplicité passe aussi par la valorisation des publics dans leur diversité et leur manière de vivre : mettre en avant le client, c’est l’imaginer comme sujet. La Fashion Week a ainsi été l’occasion pour Aéroports de Paris d’immortaliser des scènes du quotidien plaçant le voyageur au coeur de la communication. Cette franchise du regard passe par le choix d’un format engagé. Le photo-reportage laisse de côté la recherche glamour et maitrisée du cliché mettant le spectateur à distance. Au contraire, il l’inclue puisqu’il le représente. La marque n’est pas mise en valeur de manière frontale. Elle l’est par l’expérience que ce format crée en racontant une histoire du réel avant de faire vendre un produit. 

Photo-reportage : un nouveau format du quotidien pour la campagne Aéroports de Paris

II. Casual fashion

La mode n’a pas attendu 2017 pour investir le champ du normal. Dans les années 50, Guy Bourdin utilisait déjà des décors réels pour certaines de ses campagnes. On se souvient aussi du défilé Chanel dans un supermarché crée de toute pièce sous la nef du Grand Palais. Pour autant, les formats évoluent encore. Le défilé Balenciaga mettant en scène des mannequins masculins avec « leurs » enfants n’est pas juste une plongée dans le quotidien. Elle place le sujet comme une personne du réel, vivant la vie des spectateurs. L’identification est facilité. On ne crée pas un décor du réel, on investit le réel en y ajoutant des scènes de la vie de tous les jours. Toujours côté fashion, la mode du normcore n’a rien d’anodine. Frôlant parfois l’appropriation drôlatique (pour ou contre la basket normcore de luxe ?), les pièces sont elles-mêmes des témoins de cette tendance. La marque Vêtements en dit long sur ce qui fait maintenant foi dans la mode.

Balenciaga, une maison de luxe de la normalité

L’intérêt se déplace petit à petit du produit à l’expérience. Et même si, dans le passé, des artistes comme Hans Feurer amorçaient déjà des changements de perspectives (on se souvient de la campagne Kenzo 80s qui, pour une fois, ne mettait pas le produit en avant mais les sujets), le mouvement qui s’opère aujourd’hui est d’une autre nature. La dynamique vient en effet non plus des marques mais du public lui-même. Le client n’appréhende plus de la même manière ce qui l’entoure. Sa demande d’authenticité fait échos à son statut de consommateur éclairé. Une bonne opportunité pour les marques de repenser leur positionnement et de prendre une nouvelle place : celle de partenaire.