Le billet du luxe

Le billet du luxe /La mode se lève mars 2017

La mode canalise les grandes tendances à venir. C’est sur les catwalks que l’on prend le pouls de la société d’aujourd’hui et que l’on anticipe celui de demain. La dernière Fashion Week new-yorkaise l’a encore confirmé. Cette saison, les marques de luxe explorent leur désir d’émancipation, répondant aux aspirations des Millenials, nouvelle cible biberonnée aux réseaux et à la liberté d’expression. En quête d’expérience et d’authenticité, ces nouveaux (et futurs) consommateurs poussent les grands acteurs du secteur à s’engager. 

La mode casse ses codes

Les Millenials attendent des marques des prises de risques et de positions audacieuses. La tradition et le patrimoine résonnent moins chez eux que l’engagement pour des causes fédératrices. Au fur et à mesure, les marques se placent sur l’échiquier du militantisme et tentent de s’exprimer sous différentes formes.

Dio(r)évolution

Nommée Directrice Artistique de la Maison Dior, Maria Grazia Chiuri (qui, soulignons-le, est la première femme a accéder à ce poste) se lance dans le militantisme féministe version luxe. Le t-shirt « We shall all be feminists », message librement repris de l’auteure Chimamanda Ngozi Adichie, s’affiche sur nombre de personnalités. Un engagement en coton et lin blanc qui, secteur haut-de-gamme oblige, s’élève tout de même à 550€ la pièce… 

Les marques de luxe de mode s'engage : Dior

capture d’écran compte Instagram ©Dior

 

Pour Dior, la révolution est aussi celle de la diversité. Le choix du mannequin androgyne Ruth Bell (au compte Instagram de près de 50.000 abonnés) dans les campagnes de publicité et en ouverture du défilé de la Fashion Week de New York n’est pas anodin. Il parle à une génération connectée pour qui le mot genre et binarité féminin/masculin est de plus en plus remis en question.

Calvin Klein, la mode est politique.

Raf Simons, nouveau Directeur Artistique de Calvin Klein, ancre la marque de prêt-à-portée dans son temps. Son défilé homme/femme (cassant par là une tradition qui perd en pertinence dans la logique créative de la marque) est pour lui l’occasion de prendre position dans un contexte international agité. L’envoi aux invités des bandanas blancs, signe de tolérance et de la campagne #tiedtogether, transmet un message clair. Un engagement qui se prolonge dans l’une des dernières campagnes mettant en scène les acteurs du film Moonlight

Les marques de luxe de mode s'engage : Moonlight

capture d’écran compte Instagram ©Calvin Klein

 

Médias, prêt-à-portér, marques de niche… le changement s’immisce. 

La dernière Une de Vogue mettant en avant le top transgenre Valentina Sampaio donne de la visibilité à la déconstruction d’une beauté considérée comme trop formatée et excluante. De Louis Vuitton à Dior, la sortie de la binarité homme/femme s’intègre dans la communication des maisons de luxe. En dehors des grands acteurs, les marques de niche portent ce mouvement en l’intégrant dans leur ADN même. Le collectif berlinois Ferrari Concept fait ainsi rimer luxe avec « ambisexualité ». Son crédo ? Explorer « des intemporels féminins, détournés et repensés pour l’homme » pour « repenser les attentes de tous les genres » (une interview à retrouver sur le magazine Antidote). Un mouvement qui semble faire bonne presse puisque même le prêt-à-porter s’y met avec Zara et sa collection plus ou moins convaincante Ungendered.

Les marques de luxe de mode s'engage : Vogue

capture d’écran compte Twitter ©Vogue.fr

 

Le luxe, la contestation sous épreuve.

Les prises de position et l’appel à des jeunes figures militantes bien connues des Millenials (on pense notamment à la féministe 3.0 Petra Collins pour la collection printemps-été 2017 des lunettes Gucci) montrent à quel point les marques cherchent à s’engager pour mieux rassembler. Le défi est cependant de rester légitime et, surtout, cohérent. La dernière campagne Yves Saint Laurent critiquée (à juste titre) pour l’image de la femme qu’elle dégage entre en contradiction avec son ADN. Un choix qui rompt d’ailleurs avec les précédentes campagnes à l’esthétisme militant shootées par le Collier Schorr Studio. La Maison n’a visiblement pas anticipé ces critiques. Largement relayées par les réseaux, elles ont fait réagir des consommateurs qui ont décidé de ne plus rien laisser passer. 

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