De l’art en pack

De l’art en pack /Les marques créatives prennent la parole novembre 2016

Noël approche et l’on attend avec impatience de découvrir ce que les marques nous réservent comme surprises créatives. C’est en général un défilé du pack intéressant qui s’installe dans nos rayons. Couleurs et matières se libèrent donnant tout son sens à l’expression artistique. L’art packaging est devenu un vecteur de communication à part entière. Qu’il soit lié à l’histoire de la marque où à un événement ponctuel, il permet un positionnement différencié jouant la carte de la créativité. En sortant des sentiers battus graphiques, les marques qui font le choix de l’art packaging transportent le consommateur dans un univers alternatif lui donnant envie de choisir un produit pour ce qu’il dégage visuellement et pour l’imaginaire qu’il crée. L’association engendre de la valeur et ajoute un sens symbolique au produit. L’art est intemporel, alors pourquoi pas une marque ?

Le pack de la célébration

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L’art packaging saveur Noël 2016 photo ©La Grande Epicerie

Les formes d’association entre art et marque sont aussi multiples que les objectifs poursuivis en terme d’image. Pour autant, lorsque l’on parle d’art packaging, ce qui nous vient d’abord à l’esprit sont les packs qui s’étalent sur les rayonnages pour des occasions aussi spéciales que récurrentes : Halloween, Saint-Valentin, rentrée des classes…. Ces rendez-vous annuels sont autant de surprises visuelles pour un consommateur en quête d’expériences et d’achat personnalisé. Et par leur répétition, elles créent l’attente et le désir de posséder un produit collector faisant partie d’une série à grande échelle. Malin ! 

Les nouveaux mécènes

Michael Riedel pour Dom Perignon : de l'art packaging qui transforme la marque en mecene

Michael Riedel pour Dom Pérignon photo ©Dom Pérignon

Certaines marques sont prêtes à se jeter à pack perdu dans les bras d’un artiste (de préférence connu). Elles lui lèguent alors leur ADN et produit pour une interprétation qu’elles ne maitrisent pas à 100%. Elles se font alors prétexte à la création, source d’inspiration pour imaginer une oeuvre dépassant le produit en lui-même. Le risque d’un tel engagement est minimisé par le profil d’artiste choisi et leur statut d’ambassadeur. La chute artistique oui mais en balisant le parcours… Le pack, valorisé, se hisse alors au rang d’oeuvre s’éloignant de sa fonction industrielle. Il est précieux, attirant pour son esthétisme et sa qualité d’objet à collectionner. Voilà pourquoi cette relation entre art et marque se retrouve bien souvent dans le secteur du luxe. Une chose est sure… l’art a trouvé ses nouveaux mécènes.

Le pack identitaire

Faire de l’art packaging une identité graphique à part entière, c’est le choix de certaines marques pour raconter une histoire par le visuel. Tour à tour onirique, humoristique, abstrait ou bien figuratif, cet attribut créatif devient une manière personnalisée et personnalisable d’exprimer son caractère.

Le packaging artistique est pour une marque aussi un acte identitaire. Il devient l'adn de la marque, son identité graphique

L’audace créative

Par l’art packaging, les marques font le pari de l’audace et de la créativité pour transcender un produit du quotidien et lui conférer un statut unique sur un marché banalisé. Ce choix engagé se décline en autant de fenêtres tir possible pour revitaliser des marques noyées dans la masse et réveiller de belles endormies…

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