Salon de l’Agriculture 2018

Salon de l’Agriculture 2018 /La quête d'authenticité des grands groupes février 2018

La 55ème édition du Salon de l’Agriculture vient de fermer ses portes. Une saison 2018 qui a rassemblé près de 672 000 visiteurs soit près de 9% de plus que l’année dernière. Des bovins aux produits régionaux, les halls se succèdent pour laisser voir au visiteur les grandes tendances de demain.

L’agriculture responsable fait la une des stands. L’intérêt croissant pour le bio sur fond de polémiques sanitaires et environnementales modifie les comportements. D’une part les consommateurs sont de plus en plus renseignés sur ce qu’ils mangent. De l’autre les agriculteurs intègrent davantage le besoin de penser la transition écologique. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : fin 2016, près de 6% des surfaces agricoles étaient bio soit plus de 16% de hausse par rapport à fin 2015*. La raison est certes écologique mais aussi économique : le bio s’avère être plus rentable. Ces mutations impactent les industriels souvent visés par les critiques. Pour redorer leurs blasons et répondre aux fluctuations des habitudes de consommation (7 français sur 10 déclarent consommer régulièrement du bio*), les grands groupes jouent la carte de l’engagement. La communication mise sur le bon, le bien et le traçable. Elle met en valeur les acteurs d’une agriculture française responsable et prône la proximité entre exploitants et marques. Une quête de la transparence et de l’authentique traduite en stands ludiques et pédagogiques.

Le Bio, avenir de l’industrie ?

Les consommateurs sont de plus en plus suspicieux face aux fruits et légumes qu’ils achètent. En témoigne l’impact médiatique lié au rapport de l’association Générations futures qui dévoilait, le 20 février dernier, la présence de pesticides sur plus de 70% des fruits et plus de 40% des légumes non bio analysés**. Outre les méfaits liés à l’environnement (contamination des sols et destructions des écosystèmes), c’est l’argument santé qui les interroge le plus. Certains acteurs de l’industrie agroalimentaire semblent ainsi vouloir faire partie du changement pour aller dans le sens du consommateur. Du côté de chez Blédina, on met en avant le « Made in France » et la conversion au bio des agriculteurs. Question pack, les cagettes en bois présentent des petits pots « Récoltes Bio » sous le ciel verdoyant d’une planète verte. Une stratégie en concordance avec la vision durable de son PDG Emmanuel Faber. Chez Danone, la révolution bio est en marche. 

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DANONE

 

Marques responsables

Lorsque les grands groupes ne peuvent invoquer le bio, c’est la responsabilité et le bon produit qui sont mis en avant. McDonald’s, qui ne cesse de vouloir casser son image de restaurateur industriel, prend le visiteur par la main. Coin immersif avec casques de réalité virtuelle et îlots pédagogiques qui renseignent sur la provenance des produits, le corner a clairement pour but de redorer le blason de la multi-nationale souvent critiquée pour la qualité de ses produits et leurs impacts sur la santé. Sur le Salon, McDonald’s nous parle filières, accompagnement des jeunes agriculteurs et régions. Un discours de marque engagée et proche du consommateur qui casse avec l’envergure industrielle du groupe. L’authentique est parfois là où on l’attendrait le moins…

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Les grandes surfaces se mettent elles aussi à faire valoir leur engagement durable pour le bien du consommateur. Quand Auchan se dit « militant du bon, du sain et du local », Lidl « aime les produits Made In France ». Traçabilité, juste prix, local… encore une fois la communication mise sur la responsabilité.

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LIDL

 

Bio, transparence, local, respect des filières et des acteurs… les groupes industriels montent d’un cran dans leur engagement. S’il est certain qu’au Salon de l’Agriculture les stands vulgarisaient la réalité complexe du secteur agricole, il n’en reste pas moins qu’ils témoignaient d’une volonté de rupture. Les grands groupes tenteraient-ils de sortir leur épingle d’un jeu dont les cartes sont en train de se rebattre ? Face aux marques terroir, plus réactives et créatives, il est utile de se poser la question. Vendues hors des canaux de grande distribution, elles ont plus de légitimité dans la consommation responsable. Elles ont aussi intégré la dimension de proximité avec producteurs et consommateurs depuis longtemps. Une valeur ajoutée plus difficile à mettre en place pour des colosses industriels aux marges de manoeuvres limitées. Les modèles d’hier n’étant plus ceux d’aujourd’hui, les grands groupes tentent de retomber sur leurs pieds en s’inspirant (et en intégrant) des marques alternatives. Une stratégie pour un avenir plus vert qui pourra rallier le consommateur si tant est qu’il s’agisse bien d’une volonté authentique et non d’une simple action de greenwashing

* Dossier de presse « Le bio change d’échelle en préservant ses fondamentaux ! », http://www.agencebio.org/sites/default/files/upload/AgoraBIO/dp_bio_barometre_val.pdf, Agence Française pour le Développement et la Promotion de l’Agriculture Biologique
** « Résidus de pesticides dans les fruits et les légumes en France : le rapport qui vous dit tout ! » https://www.generations-futures.fr/actualites/residus-de-pesticides-fruits-legumes/, Générations Futures, 20 février 2018
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