Pop-up store /Le petit format qui répond aux grands espoirs des marques mars 2018

NTM, Givenchy, Hema… ces acteurs aux profils bien différents ont un point commun : celui de la stratégie marketing. Unis par les liens de l’événementiel, ils ont tous les trois choisi d’ouvrir un pop-up store pour promouvoir, faire valoir, attirer, communiquer. On ne compte plus les marques qui y ont recours ne faisant que confirmer le succès de cette boutique éphémère. 

Apparue il y a une dizaine d’années, cette tendance s’est vite transformée en réelle stratégie pour des entreprises en quête de communication alternative. Le pop-up, qu’il prenne la forme d’un magasin, d’un distributeur ou même d’un bus est une réelle opportunité pour les marques et leurs publics. Autrefois utilisé par des acteurs confidentiels et enseignes en mal de notoriété, il est aujourd’hui l’apanage de tous. Même les grands noms du luxe y ont recours pour créer l’événement. Et si le succès de ce format ne faiblit pas c’est parce qu’il offre une flexibilité appréciée des marques face à un consommateur volatile en quête d’expériences et d’interactions.

Pop-up store LEAF à La Trésorerie

Pop-up : une nouvelle expérience de marque

Le pop-up store offre de nombreuses opportunités pour les marques. Il est d’abord une formidable occasion de tester en réel un lancement produit pour étendre rapidement sa notoriété. Fuze Tea, nouveau venu de chez Coca-Cola lancé en janvier dernier, ouvrait dernièrement son pop-up “De rien x Fuze Tea” dans le 2ème arrondissement de Paris. L’idée : offrir aux clients un instant de déconnexion expérientielle en lien avec l’univers de marque. Le produit rencontre la cible, la cible rencontre le produit et la visibilité s’en trouve boostée.

Pop-Up De rien x Fuze Tea (photo via LSA)

Le pop-up store est aussi le moyen de créer l’événement pour la sortie d’une collection capsule, d’une collaboration ou d’un lancement produit. De la musique au luxe, la stratégie semble faire recette : quand le rappeur Kendrick Lamar ouvre son corner rue de Cambronne à Paris, YSL Beauté voit les choses en grand avec son hôtel éphémère. Les suites s’y succèdent et deviennent lieux d’expériences make-up sur-mesure, de masterclasses et de découvertes musicales. Powder Room, Beauty Bar… ici le client se fait chouchouter dans un cadre ultra immersif. 

Tout est fait pour que le client vive une expérience différente. Le pop-up devient une extension de la marque. Parfois même, il en est la traduction physique. Pour les acteurs du e-commerce comme le joaillier Gemmyo installé jusque fin mars au Printemps Haussmann, il est le moyen d’aller toucher la cible en réel, complétant ainsi l’implantation digitale.

Le retail, en quête de renouveau

Expérience, immersion, service, relation client…le succès du pop-up est symptomatique du changement qui s’opère plus généralement dans le retail. Les marques cherchant à créer un lien privilégié avec le consommateur, les lieux de vente se transforment en espaces d’échanges, de plaisir et de sociabilité. En ce sens, la boutique éphémère n’est qu’un moyen parmi d’autres pour parler différemment aux clients. Elle s’ajoute – et s’additionne – aux méthodes disruptives permettant de dépasser la simple relation commerciale. Du flagship digitalisé, haut lieu du phygital, aux corners événementiels, les marques se mettent en action pour se rapprocher de leurs clients.