Podcast /Les marques à l'oreille des conso janvier 2018

Spotify s’apprête a lancer son propre service de podcast. Preuve en est que ce format, loin d’avoir toujours fait l’unanimité, est en passe de devenir un axe stratégique pour les marques. Il y a quelques années, personne n’aurait misé sur lui. On le disait à l’article de la mort, incapable de toucher plus que le cercle d’initiés portant un regard curieux sur cette nouveauté des années 2000. Mais le temps a donné tort à ceux qui se lamentaient sur la fin prématurée de ce format numérique inventé par Apple. Aujourd’hui, son succès n’est pas près de se démentir auprès des particuliers amenant certaines marques à s’intéresser à ce média pas comme les autres.

Podcast : slow technology

Le podcast ne s’est pas fait en un jour. Sa renommée est le résultat d’un long processus de maturation. Lancé peut-être trop tôt, il n’a fait son chemin vers l’utilisateur qu’en traversant des kilomètres de déserts d’intérêt. Après des années de galère, il fait aujourd’hui partie des canaux de diffusion en vue. Le podcast est, en quelque sorte, la version slow de l’invention numérique qui n’aurait pas respecté le temps immédiat propre au web. Il est le contraire d’Instagram, de Snapchat, de l’attention court-termiste et de la culture du zappe. Il est le média sur lequel on s’arrête.

Lancé en 2005 par Steve Jobs qui, au vu de ses lancements visionnaires, devait sans doute venir du futur, le podcast peine d’abord à trouver sa place. Les années passent et son succès ne se confirme pas. Certains vont même jusqu’à prédire sa mort. Mais c’est sans compter Sarah Koenig qui, en 2014, se lance dans l’investigation d’une affaire judiciaire qu’elle diffuse sous forme de podcasts sur l’antenne publique américaine (NPR). En quelques semaines, Serial déchaîne l’Amérique et fini sa première saison avec près de 5 millions de téléchargements et 1,5 millions d’auditeurs par épisode. Très vite, le podcast s’impose Outre-Atlantique et entre dans les habitudes de vie. Son succès entraîne une multiplicité de contenus originaux. La création radiophonique comme eldorado de communication prend forme.

Du fond à la forme

Le succès du podcast est intimement lié à l’avènement du smartphone. La généralisation de son usage et son caractère indispensable ont permis au format audio de se glisser dans la poche des utilisateurs. Principalement écouté via téléphone pour 65% des gens aux USA*, il peut se lire dans le métro, dans la rue, partout, tout le temps. Il est ce qui comble nos moments vides que nous ne voulons pas vides. Peut-être cette manière d’écouter les podcasts nous évite-t-elle de nous retrouver inoccupé face à nous-même. Les temps de transit ou de pause deviennent des instants à rentabiliser intellectuellement. Mais cette économie du remplissage ne doit pas nous empêcher de voir dans le podcast un formidable outil de diffusion qui capte l’attention d’un utilisateur qu’on dit bien souvent versatile. La qualité des contenus produits et l’ouverture au monde qu’il permet peuvent toucher le plus grand nombre en donnant une formidable visibilité. Contrairement aux médias mainstream, le podcast s’arrête sur un sujet pour le traiter sur plusieurs épisodes, l’analysant en fond. Le rapport avec le ou la présentatrice se fait plus personnel, tout comme le ton. De Tchip sur Arte Radio à La Poudre de Lauren Bastide en passant par les podcasts de Binge Audio dont Superhéros, le choix éditorial est aussi divers que les profils de ses créateurs et créatrices. 

Brand content et podcast

Pour faire un podcast, il suffit d’avoir des idées, un micro et un logiciel de montage. Une accessibilité qui, de fait, permet une grande richesse de contenus et de points de vue. Autrefois cantonné à Itunes, des plateformes indépendantes se créent (on pense notamment au « réseau de podcast nouvelle génération » du français Binge Audio) pour relayer ce média nouvelle génération qui, comme le dit Binge Audio, « renouvelle les sujets et les écritures ». Mais il n’y a pas que des journalistes, indépendant.e.s ou passionné.e.s qui se lancent dans l’aventure. Les marques sont en train de flairer le potentiel.

Aux États-Unis, le podcast représente une manne financière qui n’est pas encore exploitée en France. Plus que cela, il est, pour les marques, un formidable outil de communication. À l’audience très large qu’il permet d’atteindre s’ajoute un engagement concret de l’auditeur. Le podcast engendre de la fidélité et la création de communautés. Les premiers noms à s’en être saisis sont, sans surprise, américains. En 2015, General Electric se lance dans l’anticipation Sci-Fi avec The Message téléchargé plus de 5 millions de fois en un an. En 2016, Ebay donne la parole aux entrepreneurs avec Open Business. Quelques temps après c’est au tour de Microsoft de lancer .future. Même le secteur du luxe s’y met. Fin 2017, Chanel publie 3.55  lors de l’évènement « CHANEL at colette ». De Sebastien Tellier à Leïla Slimani, la Maison interview les acteurs du monde de la danse, de la musique, du cinéma et de la littérature. Une manière pour elle de toucher une cible jeune, urbaine et branchée et de se positionner face aux fameux Millenials. 

Investir sur le podcast c’est choisir un canal de communication différent pour parler aux clients actuels et futurs. C’est raconter les valeurs de la marque d’une manière détournée. En un mot, c’est faire du brand content. Et c’est bien cela qui fait son intérêt : plus que les revenus qu’il pourrait engendrer, il s’agit d’avantage de proposer du contenu relayable sur les réseaux qui rassemble, inspire et attire des potentiels clients. Par le podcast, les marques ont de quoi se montrer influentes. Pour autant s’y intéresser s’accompagne d’une profonde réflexion sur le contenu. Les auditeurs ne s’y trompent pas : leur fidélité demande comme contre-partie un contenu riche, loin de la publicité déguisée. Le coût qu’il engendre pour les marques (planning éditorial, production, contenu…) n’est pas négligeable. Y aller sans réflexion créative et sans connaissance de l’éco-système peut coûter cher. Comme toute stratégie gratuite qui oublie de prendre en compte l’ADN de marque et les besoins des consommateurs en somme.

En France, les marques sont encore frileuses. Certains secteurs comme la mode sont, à titre d’exemple, très peu présents dans la production de contenus audio. Les nouvelles technologies facilitatrices d’usage comme les enceintes intelligentes pourraient cependant les faire changer d’avis. Modifiant déjà les habitudes de vie avec 28% des consommateurs déclarant écouter plus de podcasts par ce médium**, la généralisation future des assistants vocaux pourraient bien faire pencher la balance. Après plus de 10 ans d’existence, le podcast est prêt à s’installer pour de bon dans les foyers. 

*The Infinite Dial 2017 par Edison Research : http://www.edisonresearch.com/infinite-dial-2017/

** « The Smart Audio Report » par NPR et Edison http://nationalpublicmedia.com/wp-content/uploads/2018/01/The-Smart-Audio-Report-from-NPR-and-Edison-Research-Fall-Winter-2017.pdf