Les objets connectés /connectent-ils vraiment ? mars 2015

L’Internet des objets, web 3.0, a engagé les marques dans une nouvelle ère conversationnelle avec le consommateur. Parallèlement, le nombre d’objet connecté inventé chaque jour ne cesse de croître. Avec une estimation qui prédit que chaque foyer français en possédera une trentaine d’ici 2020, on comprend aisément pourquoi ce marché attire les convoitises et quelles perspectives s’ouvrent aux marques qui sauront y faire leur place. Mais si, pour certaines, le pari va de paire avec un véritable volonté d’innovation et d’amélioration de l’expérience utilisateur, d’autres en revanche sont plus poussées par l’effet de mode et l’exploit technologique. Alors, l’objet connecté, véritable opportunité ou simple tendance ?

Des marques connectées, oui, mais à qui ?

Si les marques se lancent dans l’aventure connectée, c’est d’abord pour les nombreuses perspectives qu’elle ouvre face au consommateur entre recrutement, fidélisation et récupération de données. Mais pour ce faire, il faut que l’objet soit une véritable valeur ajoutée pour l’utilisateur, un vrai service pensé en cohérence avec le discours de marque. C’est par une démarche design dans son sens large que peut s’ouvrir le dialogue entre une entreprise et ses clients. Ainsi l’objet connecté doit, comme son nom l’indique, « connecter » : connecter les acteurs, connecter les besoins, connecter les usages. Cohérence avec le discours, design d’objet et d’interface répondant aux codes existants, l’investissement dans ce créneau doit ainsi répondre à une stratégie globale pour la marque. Nous avons retenu deux cas d’école qui illustrent ce que nous pourrions caractérisé de « cercle vertueux de la connectivité ».

Withings, marque phare du quantified-self  

La tendance du quantified-self (comprendre « auto-mesure ») est celle qui génère le plus d’innovations connectées. Smart Body Analyser de Withings en est le parfait exemple. Cette balance, en plus de sa fonction de base, mesure la composition corporelle, le pouls et la qualité de l’air. Objectif ? Améliorer la condition physique de l’utilisateur et entrer dans l’air de l’expérience par des applications dédiées. Withings, aux produits ultra-design, devient une aide au quotidien, un indispensable que l’on consulte pour suivre, au jour le jour, son évolution. En un mot, il « accompagne » le consommateur en lui facilitant son quotidien, il crée un besoin et amorce un dialogue avec lui.

©Mike via Flickr CC Licence

Nike Fuel Band SE, l’objet connecté du sportif

Le Nike Fuel Band est bien plus qu’un simple objet connecté. Il est une des composantes de la stratégie globale de marque dont le but est de décloisonner à grande échelle la pratique sportive. En un mot, avec Nike, le terrain de jeu, c’est le monde entier. Et si la multinationale y parvient c’est parce qu’elle se tient aux côtés de ses clients. En proposant aux sportifs une expérience totale entre performance personnelle, pratique sociale et nouveauté technologique, elle leur donne envie de participer à l’aventure (et donc d’acheter ses produits). On se souvient ainsi, en 2012, de « Game On, World » qui jouait sur les codes de la gamification en challengeant les sportifs de battre les meneurs de plateformes. Dans la même veine, l’année dernière se lançait la campagne « Run the world », qui mettait en concurrence les runners de différents pays. Et pour accompagner ces challenges : le kit Nike + avec l’appli running et training club, véritables coachs personnalisés, la sportwatch et le Fuelband SE pour mesurer ses progrès et efforts. Désormais, on achète plus un bracelet connecté Nike, on entre dans une communauté.

©Nike

Gadget connecté ?

L’objet connecté peut répondre à un besoin ou l’anticiper mais il doit représenter, pour le consommateur, une vraie valeur ajoutée et non pas juste un outil sympathique et design apportant une petite touche de fantaisie. L’engouement est tel qu’il est tentant de s’engouffrer dans la brèche pour être à la page sans prendre le temps d’engager une réflexion pertinente d’accompagnement et de service. En un mot, sans amorcer un discours sur le long terme avec le consommateur. 

On peut ainsi se demander si l’ampoule musicale d’Awox Striimlight apporte apporte une réel avantage à l’utilisateur si ce dernier à déjà de quoi écouter de la musique. La fourchette 10S Fork qui calcule le nombre moyen de coups de fourchettes par minute ou l’intervalle de temps entre deux bouchées peut-elle fidéliser le consommateur autour d’une utilisation récurrente ? Et la tétine BlueMaestro, envoyant la température du bébé via bluetooth, est-elle une avancée par rapport à une tétine-thermomètre classique ? 

©10S Fork

L’utilité et la confiance

Le choix de l’objet connecté, parce qu’il implique la récolte de données sur l’utilisateur, doit se baser sur la confiance entre la marque et le consommateur. Il faut ainsi accompagner cet investissement d’un discours cohérent et fort. Prendre le tournant connecté c’est avoir réfléchi, en amont, à un plan d’action global où design, marketing et technologie s’imbriquent au service de l’utilisateur. Croiser les disciplines pour mieux impacter, voilà le premier challenge du pari connecté.