Mobility is a four-letter word /À Vivatech, le branding roule en deux roues juin 2019
La mobilité du futur s’est à nouveau exposée cette année à Vivatech. Dans les grandes tendances de cette édition, on retrouve la mobilité liée à l’environnement pour des déplacements autonomes, électriques, flottants ou volants. Le but : désengorger le trafic en ville, réduire la pollution et les nuisances sonores.
En tête de cette vague mobile, la trottinette en free-floating ne cesse de conquérir le coeur des citadin·es. Malgré les problèmes liés à son utilisation (trottinettes laissées n’importe où sur les trottoirs, vitesse de l’appareil, dangerosité de la conduite face aux piétons…), cet appareil envahit les rues. Le marché très concurrentiel oblige les marques à se positionner et à adopter des codes simples et percutants.
Branding d’action
Lime, Bird, Hive, Wind, Bolt, Jump, Dott, Spin, Lyft (US), Tier… la majorité des trottinettes électriques en partage, à Paris comme aux US, ont un nom en quatre lettres. Pourquoi ? Pour Aaron Levin, Directeur de Création de l’agence de design Curius, deux hypothèses se cache derrière cette uniformisation.
Des codes identifiés
Aaron Levin : « Le leader et précurseur de la nouvelle mobilité s’appelle Uber. C’est une marque en quatre lettres. En e-scooter à partager, il y a Coup. Les trottinettes s’engouffrent dans la brèche et s’achètent à moindre coût une forme de reconnaissance immédiate en adoptant la même configuration. On a connu ça pour les acteurs natifs de l’internet avec les doubles “o”. D’abord Google et Yahoo, puis Facebook, Ooshop, Wanadoo, Goop, Deliveroo… »
Un branding de contraintes
Aaron Levin : « Une trottinette se compose d’un guidon, difficile à marquer, et d’une tige verticale, plus propice à recueillir le logo. Un nom vertical court se lit bien alors qu’un nom long est plus difficile, en plus il descendrait très bas sur la tige. De plus, l’interaction principale étant à travers une app, la visibilité d’un nom court est un avantage.»
Une mobilité connivente
Pour Pascal Viguier, CEO Curius : « Ce sont des noms d’actions, qui sous-entendent agilité et rapidité, ils appellent à la sympathie. Les objets de mobilité imposent des codes de marque très signalétiques et mémorisables qui doivent être valorisant pour soi. Parce qu’ils sont autant assimilés à des accessoires personnels qu’à des moyens de transport. »
Les marques doivent se distinguer dans un marché qui s’assimile de plus en plus à une commodité. La couleur est un atout important (JUMP a un rouge fluo très vif et visible, Dott a plusieurs gammes de couleurs différentes sur une base noire…) tout comme le symbole, le design d’objet et le design service.
