Mass-customisation, mass-personnalisation /L'exclusivité du standard mars 2015

Le consommateur s’impose désormais comme acteur incontournable et la relation traditionnelle entreprise/client a laissé place au lien de proximité. L’utilisateur, toujours plus regardant et exigeant, est maintenant intégré au processus de production. L’important pour la marque c’est de se rapprocher de lui, d’engager le dialogue pour le fidéliser et concevoir des ponts affectifs. Pour répondre à ce besoin, il faut créer de l’expérience utilisateur. Et pour créer de l’expérience utilisateur, il faut personnaliser le message. Individualiser des produits standardisés pour mieux toucher, voici tout l’enjeu de la mass-clusivité. Retour sur un concept en constante évolution, qui plus est depuis l’intégration du digital dans les stratégies de marques.

Déstandardiser la consommation de masse

Le discours de marque s’est déplacé du « moi » au « vous ». En cause ? Un consommateur moderne en demande de reconnaissance et d’appartenance qui ne souhaite plus acheter standardisé mais personnalisé et qui, plus qu’un produit, veut acheter une expérience (quitte à y mettre le prix). Pour se différencier et répondre au mieux aux besoins de ces clients avertis, les entreprises proposent de transcender le produit de masse en lui donnant une valeur affective. L’enjeu, d’autant plus important si la marque est prédominante et donc banale, est de retrouver un lien de proximité avec son client. Sortir du schéma habituel de consommation pour réinterpeller et attirer l’attention, voilà ce qu’offre les leviers d’action de la personnalisation et la customisation.

©Luke Chan via Flickr CC Licence

La personnalisation : donner le choix en individualisant l’offre

La personnalisation est utilisée par les marques pour donner le choix au consommateur dans un panel diversifié d’offres. L’impression de variété et de nouveauté amène une nouvelle dimension hédoniste à la consommation. L’exemple le plus emblématique est la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola offrant un large choix de bouteilles et canettes personnalisées aux prénoms les plus en vogue. Le succès de cette initiative, aux moyens financiers non-négligeables, tient à l’implication de consommateurs friands d’expériences ludiques relayables sur les réseaux. Personnaliser ce produit devenu une norme a su réinsuffler complicité et plaisir dans la consommation. L’opération, succès marketing et commercial, n’est pas sans précédent puisque M&M’s proposait déjà en 2007 ses bonbons personnalisés. C’est maintenant au tour de Nutella de s’y mettre. Pareil pour McDonald’s qui, accusant une baisse significative de ses chiffres, lance le burger personnalisé que chaque client peut faire. Si ces entreprises sont toutes différentes, elles se rejoignent sur un point : elles sont des marques plaisir, pas de besoin. Il leur est donc plus facile d’activer des leviers d’action de proximité par la mass-personnalisation.

La customisation : un consommateur co-designer

La customisation quant à elle, donne un rôle au consommateur dans le processus de production en le considérant comme co-designer. Participative, elle engage sa créativité et, par ce biais, le valorise et le rend actif. L’utilisateur peut modifier le produit, choisir l’assemblage, les composants pour répondre au mieux à ses besoins. Au produit de masse s’ajoute la singularité et le sur-mesure. Le cas des opérations « Mi Adidas » illustre bien cette tendance. En proposant aux clients de customiser leurs sneakers dans des « Studios » pop-ups dédiés, la marque aux trois bandes offre un véritable espace de créativité et d’échange. Un storytelling bien ficelé qui embarque le consommateur dans l’univers street et inventif d’Adidas.

©photo Marcus Zumbansen pour #miadidasStudio au Bikini Berlin

©photo Marcus Zumbansen pour #miadidasStudio au Bikini Berlin

©photo Marcus Zumbansen pour #miadidasStudio au Bikini Berlin

©photo Marcus Zumbansen pour #miadidasStudio au Bikini Berlin

La nouvelle donne digitale

La personnalisation et customisation de masse ne sont pas des stratégies récentes mais l’arrivée du digital et des nouvelles technologies ont facilité leur mise en oeuvre. Le client agit maintenant comme il l’entend, en toute indépendance et à son rythme, lui donnant une impression de contrôle accru sur ce qu’il consomme. Robot, impression 3D, logiciels, Internet… la technologie du faire soi-même est accessible par tous. A titre d’exemple, Nike lance en 2005 NIKEiD, une plateforme web de customisation de baskets se basant sur les possibilités qu’offrent le web et l’achat en ligne. Le consommateur peut choisir la couleur, la matière, la semelle, la forme de ses chaussures qui se matérialisent en temps réel sous ses yeux. 

©Damien du Toit via Flickr CC Licence

L’utilisation de plus en plus répandue des réseaux sociaux par les marques donne aussi de nouveaux moyens de partage, création de communautés actives et participatives où les internautes donnent leur avis, proposent et surtout interagissent avec l’entreprise. Cette nouvelle dimension augmente les opportunités de personnalisation et customisation dans ce sens ou elle offre une possibilité de cas par cas, d’adaptation et de récolte de données sans précédent. Avec le développement massif du tout connecté, l’individualisation de la consommation a de beaux jours devant elle. Le fameux dicton « on est jamais mieux servi que par soi-même » est maintenant, pour le consommateur, une réalité à portée de main.