La leçon des marques terroir /Quand les petits inspirent les grands juin 2017

En dévoilant son nouveau logo signé « One Planet, One Earth », Danone continue de se faire une place dans la liste des marques responsables. Une stratégie d’image qui vient compléter un investissement sur le marché du bio via le rachat de WhiteWave. Cette orientation est une main tendue vers un consommateur que les scandales sanitaires à répétition ont rendu, à juste titre, exigeant face aux industriels. Devant eux, des marques « terroir » s’organisent comme alternatives viables. Plus réactives, elles parlent différemment au client en recherche de proximité. Le rapport de force entre petites et grandes marques serait-il en train de s’inverser ?

I. Des grandes marques en quête d’inspiration

Les grands noms de l’industrie agro-alimentaire serrent les rangs pour redorer leur image. Il faut montrer aux consommateurs que, chez eux aussi, la qualité prime sur la quantité. Ce besoin d’image passe aussi bien par l’intégration directe de jeunes marques friendly comme Michel & Augustin chez Danone que par l’intégration de codes disruptifs dans les stratégies de communication. Et pour trouver l’inspiration, rien de mieux que d’aller voir ce qu’il se passe chez des acteurs dont la marge de manoeuvre, l’innovation et la réactivité d’action est plus grande au vu de process de production allégés.

Danone au Salon de l’Agriculture 2017

On essaye de caresser le consommateur dans le sens du poil en lui parlant provenance, respect des chaines de productions, local, humain, authentique… L’important est de faire oublier le mot « industriel » et de montrer patte blanche pour prouver qu’agro-alimentaire peut aussi rimer avec respect des acteurs. Les stands des grands noms comme McDonald ou encore Nestlé au Salon de l’Agriculture en sont un bon exemple. L’accent mis sur la pédagogie dans des corners au design impeccable traduit une volonté de toucher le consommateur par un discours de proximité. Une même proximité que les marques terroir ont, quant à elle, intégré depuis le début de part leur position d’acteur parallèle aux grands réseaux de distribution.

II. Les marques terroirs s’engagent

Les marques terroir ont compris qu’elles avaient la carte du local à jouer. Portées par des acteurs investis, elles véhiculent des valeurs appréciées par des consommateurs de plus en plus regardant sur le contenu de leur assiette. Qu’elles soit certifiées bio ou non, elles ont une stratégie de production mais aussi de communication bien ficelée leur permettant de se détacher des circuits de l’industrie agro-alimentaire et de toucher une part de plus en plus importante du grand public. Le modèle de la coopérative responsable, à l’instar de Terrena – La Nouvelle Agriculture®, permet ainsi aux petits producteurs d’avoir une force de frappe accrue en misant sur les circuits courts. Les grands axes de communication valorisent la région, le terroir, l’authenticité des produits et leur provenance locale. Le mieux consommer devient affaire de confiance.

Côté produit, les aliments de base comme la pomme de terre, la tomate, ou encore la pomme se marketent et emportent le consommateur sur le terrain du vrai et du bon. Ainsi Moi, Moche et Bon joue-t-il sur la connivence pour communiquer en faveur du recyclage des fruits non calibrés. Une bonne manière de sensibiliser le consommateur tout en contournant le système aberrant du tri des fruits et légumes en supermarché.

©MOI MOCHE ET BON

Le discours de proximité, de respect des acteurs et d’authenticité est légitimé par une image de marque proche du consommateur. De part leur taille, ces marques terroir sont aussi capable de créativité. Créativité par les recettes, des sorties de collection tous les 6 mois ou encore des brassages culturels appréciés. De la tisane bio du Jura aux huiles d’olive de Provence en passant par la brasserie indépendante, le secteur regorge d’acteurs engagés, innovants et passionnés, véritables sources d’inspiration pour des grands groupes en manque d’image.