« Bad-ass, independent, free-willed, entertaining, opinionated and off-beat »: la définition du mot ladylike qu’a donné H&M pour sa campagne éponyme s’inscrit dans une tendance qui influe de plus en plus sur le discours de marque. En faisant appel à Hari Nef, mannequin transgenre, Lauren Hutton, icône des années 70 ou encore Adwoa Aboah, mannequin féministe et initiatrice du mouvement « Gurls Talk« , le géant suédois s’engage pour l’acceptation des différences et l’empowerment. Est-ce là une conséquence du bouleversement des représentations que traverse notre société ? Avec le succès grand public de séries comme Girls portée par Lena Dunham, figure du féminisme nouvelle génération, de Transparent qui met en lumière les problématiques transgenres ou encore l’engagement de célébrités comme Emma Watson ou Maisie Williams, la déconstruction des stéréotypes est en marche. C’est (encore) aux réseaux sociaux que l’on doit une partie de ce mouvement avec la visibilité précieuse que donne Internet aux figures militantes auprès d’une cible connectée convoitée par les marques. Mais qui sont ces figures qui cassent les codes et imprègnent le quotidien des Millenials, consommateurs inconstants ? Et que proposent les marques lorsqu’il s’agit de sortir des stéréotypes qu’elles-mêmes nourrissent ?

Hari Nef pour H&M #Ladylike

I. Les nouvelles figures de l’engagement 

Les réseaux sociaux, Instagram en tête, ont décuplé les possibilités de se faire entendre et, surtout, de se faire voir. Barbie Ferreira compte près de 350.000 abonnés. Mannequin « plus-size » comme Dounia (toutes deux d’ailleurs sur TeenVogue cette semaine) ou encore Diana Veras, Barbie pose sans filtres ni retouches sur son compte, apportant sa pierre à l’édifice au « body positive ». Skylar Kergil avec ses 46.000 abonnés milite pour l’acceptation trans dans la lignée de Laverne Cox avec 2.2 millions de followers. Ainsi, d’Arvida Byström à Shaun Ross, Internet affranchit les barrières et offre une vitrine planétaire à ces héraults modernes de la tolérance dont le succès comme influenceurs paraît symptomatique d’un ras le bol des clichés véhiculés par la publicité et les médias traditionnels. Alors que certaines marques continuent à sauter à pieds joints dans les stéréotypes qui ont la dent dure, d’autres se ruent sur l’occasion d’intégrer ces personnalités dans leur communication pour accroitre leur capitale sympathie. Pour séduire les consommateurs rien de tel que de les inclure dans toute leur diversité en leur donnant l’impression de participer, par le choix d’un produit, à une cause.

Shaun Ross pour Nina Athanasiou – Akuma

II. Trouble dans la marque ?

Le message lancé par H&M avec #Ladylike est certes fort mais pas fondateur. Il s’intègre dans une tendance déjà existante d’acceptation des différences et de prise de position alternative par rapport à la vague générale. Dove déjà à l’époque avait pris pied avec sa campagne Real Beauty qui mettait en scène des femmes en dehors des représentations communes. D’autres comme Always avec #LikeAGirl (et l’emploi du hashtag parle de lui-même quant à la cible de cette campagne) se sont fait les défenseurs de la déstigmatisation. On serait tenté de dire qu’il y a là un effet d’opportunité. Pour autant, ces marques ont le mérite de rendre visible une prise de parole alternative dans un champ publicitaire et marketing sclérosé d’uniformité. Faire appel à Jaden Smith pour la collection femme Louis Vuitton ou Erika Linder, modèle ayant autant posé pour les collections homme et femme, pour Tom Ford, retrouver Winnie Harlow ou Jillian Mercado chez Diesel… cette fluidité dans le genre et la diversité esthétique offre aux marques de nouvelles possibilités de positionnement et de communication auprès d’une cible en demande d’expériences. L’engagement valorise l’acte d’achat en l’amplifiant de qualités émotionnelles et le fait sortir de sa dimension purement consommatoire. Il n’y a pas que des produits, il y a aussi l’histoire racontée avec…

Jaden Smith pour Louis Vuitton

Acceptation de soi, diversité des identités, empowerment… ces dynamiques sont des tendances en devenir de nos sociétés actuelles. Elles traduisent un mouvement d’émancipation des consommateurs vis-à-vis d’un discours de marque homogénéisé. Avec Internet, la parole est donnée à tous ceux qui veulent bien s’en emparer. Aux marques de les entendre et de les intégrer pour interpeller les publics et faire la différence dans un champ de plus en plus concurrentiel.