Du digital au phygital

Du digital au phygital /Technologie de l'émotion février 2018

Avec « The Art of Shopping« , Ebay démontre qu’un client inspiré est un client épanoui. L’expérience se joue dans une galerie d’art. Les consommateurs invités, munis d’un casque retraçant l’activité du cerveau, déambulent devant des œuvres. Après avoir analysé les datas recueillies, Ebay leur propose une liste de produits suggérés par les réponses neurologiques. L’objectif d’une telle expérience est double : inspirer le client d’une part et personnaliser l’acte d’achat d’autre part. La marque se positionne comme un révélateur d’individualité et permet de proposer une expérience différente et des produits différenciants. Cette « première expérience de shopping de l’inconscient » nous amène à imaginer ce que pourrait être le futur du shopping. Un shopping digitalisé ultra-personnalisé basé sur les émotions. 

L’acte d’achat est en train de se modifier avec un consommateur en quête d’expérience, d’authenticité qui demande à la marque d’être là où lui est : dans le réel et le virtuel. C’est ainsi que, d’un côté, les marques investissent massivement dans le digital et de l’autre imaginent des concept-stores dédiés à une relation client qui se veut plus authentique, basée non pas sur l’acte d’achat mais sur l’interaction. En 2019, Nike ouvrira son nouveau flagship sur la 5ème Avenue de New York. Selon Heidi O’Neill, Présidente de Nike Direct ce dernier sera dédié au service client et mettra en avant « les produits innovants, un design et un environnement uniques ainsi que tous les meilleurs services de personnalisation »*. Entre autres nouveautés, les clients pourront scanner les produits avec leurs smartphones pour vérifier la disponibilité des tailles et des modèles. Les membres recevront des push basés sur leurs préférences et les plus fidèles pourront éviter d’attendre à la caisse en payant directement via l’application Nike. Une expérience qui facilite le parcours des consommateurs tout en les plaçant dans une position privilégiée pour susciter attachement et complicité.

Du digital au phygital : les marques créent l'émotion avec les Millenials

photo ©Vision Invisible via Flickr CC Licence

Le digital augmente les marques

Nomination de « digital officers » au sein des Maisons de luxe, développement d’applications de marques, ouverture de flagships dédiés à l’expérience client…. Les marques investissent le terrain digital pour se faire une place dans le quotidien des fameux Millenials qui représenteront – pour le seul secteur du luxe – 45% du marché mondial d’ici 2025**. Pas étonnant que les marques déploient les grands moyens pour toucher, par leur présence technologique, ces digital natives. De plus en plus d’enseignes commencent à saisir l’importance de dédier budgets et compétences spécifiques tout en développant de vraies stratégies. Chacune à leur manière, elles se mettent en marche pour attirer, fidéliser et créer de la connivence, de la complicité et de l’émotion.  Prada choisit la réalité virtuelle avec Prada x Prada pour immerger les utilisateurs dans un décor graphique poétique leur permettant de jouer avec les codes. Louis Vuitton lance son premier chatbot. Gucci, l’une des pionnières du luxe digitalisé, nous dévoile les lieux qui l’inspirent à travers le monde avec son application Gucci Places… Dernier exemple Le Bon Marché qui vient de lancer son site e-commerce 24 Sèvres, continuité du service haut-de-gamme que le magasin propose et qui se veut relais digital du grand magasin. Les supports diffèrent en fonction des besoins et des stratégies mais tous servent à créer du lien pour accrocher le consommateur à un imaginaire de marque. Imaginaire qui se déploie par effet boule de neige aussi bien dans le virtuel que dans le réel.

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Prada x Prada ©Prada

Le phygital, l’entre-deux omnicanal

La montée du digital dans le quotidien des consommateurs rebat les cartes du retail. L’e-commerce fait de l’ombre aux boutiques physiques poussant les marques à revoir leur copie pour créer du faire-venir. C’est une politique du réenchantement qui se déploie à l’échelle retail. Les magasins sont repensés pour devenir des repères de services, de confort, d’inspiration et d’art de vivre. Le parcours client se fluidifie pour offrir une expérience interpellante et différenciante. Et puisque l’on parle de phygital, c’est la technologie qui entre en scène dans le monde physique pour donner corps aux aspirations. Guerlain permet ainsi aux acheteurs de créer leurs propres fragrances à partir d’informations qu’ils fournissent au préalable sur Ipad. Berluti propose à ses clients de personnaliser leurs chaussures par un tatouage dont ils peuvent simuler l’emplacement, la forme et la patine par réalité augmentée en boutique. Sephora, pionnière dans le genre, lance « New Sephora Experience » autour de nouveaux outils digitaux comme les miroirs connectés qui permettent de tester les looks, des bornes connectées pour commander, une application Color Profile pour choisir sa nuance de fond de teint ou encore des tables d’animations avec tuto et découverte des nouveautés… 

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New Sephora Experience ©Sephora

La technologie devient un formidable outil pour immerger les clients dans un environnement de services hauts-de-gamme personnalisés. Elle établit un lien privilégié entre la marque et son client en suscitant de l’émotionnel et de la curiosité. Une combinaison digitale/physique qu’il est grand temps d’explorer pour répondre aux besoins d’expériences et d’interactions de clients de plus en plus connectés.

*https://news.nike.com/news/new-york-city-flagship-store-5th-avenue

**http://www.businessinsider.fr/etude-bain-company-marche-luxe-en-hausse

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