Quand on parle branding aux startups… /Retour du salon Vivatech 2018 juin 2018

Notre Curius Tour au Salon Vivatech 2018 nous a mené au coeur de la start-up nation. Parmi les robots et casques VR, nous avons rencontré celles et ceux qui inventent le monde de demain. Après avoir fait le tour des tendances émergentes, nous avons décidé d’engager la conversation avec quelques startupers. Notre but ? En savoir plus sur leur vision du branding. De cette journée d’échanges et de rencontres, nous en avons tiré quelques conclusions intéressantes. Notre conviction quant à l’indispensable utilité du branding pour créer une marque forte a été challengée par une vision centrée sur le produit et l’expérience utilisateur. Une approche qui nous a permis, à la fin de la journée, de tirer quelques enseignements et d’y mêler notre approche…

Règle n°I : la start-up est la marque

• Lorsqu’on interroge les entrepreneurs sur l’importance du branding, les réponses vont dans le même sens : oui dans l’idée mais dans les faits, c’est le produit qui prime.

« Lorsque l’on crée une start-up, la première année est dédiée à 95% au produit. C’est par un très bon produit, une très bonne technologie et de bons use cases clients que l’on pourra être recommandé par des professionnels ». Nicolas Mutschler, de Skillup : application BtB spécialisée dans la recherche et la réservation de formations professionnelles

• Un startuper qui lance son produit mise tout dessus avant de penser image de marque.
  Et pour cause : la marque, c’est lui.

« Aujourd’hui, nous n’avons pas de plateforme de marque car nous n’en n’avons pas besoin. Nous incarnons notre marque. Nous ne sommes pas dans un enjeu de dilution de ce que l’on est ou de ce que l’on veut montrer. Nous montrons ce que nous sommes. Et nous attirons les gens qui ont envie d’être comme nous ou avec nous ». Philippe De Chanville, Fondateur de Mano Mano

Règle n°II : Branding DIY

• L’investissement dans l’image de marque n’est pas nul. Il est juste différent de celui d’une grosse entreprise. Les moyens sont moins financiers qu’humains et les investissements se comptent en temps et en réflexion plus qu’en euro.

Règle n°III : user experience first

• Si l’identité de marque ne fait – a priori – pas partie des priorités dans le développement d’une start-up, il n’en va pas de même pour l’expérience qu’elle propose.

• Le design d’expérience devient non pas l’identité mais l’image de la marque. C’est par lui que la start-up rencontre son public, l’embarque et in fine attise sa curiosité.

« Nous avons toujours pris grand soin du design d’expérience. Plutôt qu’un visuel, nous nous battons pour le bon usage ». Alexis Marcadet, de Cityscoot : service de location de scooter électrique en libre service

Règle n°IV : produit = marque = produit

• Après le design d’expérience, c’est le design produit qui devient expression de la marque. Sous le drapeau LVMH, Franck Boulbès fondateur de Cellier Domesticus, thermostat bioclimatique intelligent et connecté pour le stockage du vin, est formel :

« Le design est un élément angulaire. La technologie de Cellier Domesticus se devait de disparaître dans un design qui allait pouvoir se marier à son environnement. Cette bouteille en bois que nous avons développée devient une émotion, un différenciateur au niveau de l’identité. Elle est notre flagship ». Franck Boulbès, Cellier Domesticus

Chez Cellier Domesticus, l’objet incarne la start-up et s’intègre dans une identité graphique pensée en amont. Une réflexion de marque importante pour parler à une cible luxe internationale.

Le point de vue Curius :
mettre l’user expérience au même niveau que l’image de marque

Les startups, en privilégiant le produit et la user experience, sur font une image mais pas une identité. Or le branding est une histoire d’accélération. Plus il est intégré en amont, plus il améliorera l’expérience de marque. Cette réalité inhérente au modèle start-up nous amène à réfléchir à de nouveaux codes d’identité de marque. Comment mettre en oeuvre de manière agile une réflexion sur la marque tout en prenant en compte les nécessités de ces micro-entreprises innovantes ?
Les startups – tant par leur forme que par leur fonctionnement – sont une source d’inspiration qui nous pousse à placer l’expérience utilisateur au même niveau que l’image de marque.  Ce constat fait, à nous, professionnels du branding, de sortir des sentiers battus pour imaginer de nouveaux codes.