Craft beers

Craft beers /Les marques alternatives : nouveau paradigme ? juillet 2016

En 2020, les bières issues de micro-brasseries artisanales ou craft beers représenteront 20% du marché (source : Brewer Association). L’arrivée massive de marques alternatives sur le marché européen et l’explosion des micro-brasseries (plus de 800 en France à ce jour) vont de paire avec une nouvelle expérience consommateur. A coup de biérologie, zythologie et clubs de dégustation, consommer de la bière devient un art à part entière. Le secret de cette réussite ? Une offre qui mise sur le goût, la qualité et la créativité séduisant des consommateurs en recherche d’authenticité mais pas que… Ce rajeunissement d’image produit se développe en marge des fleurons industriels aux méthodes de fabrication traditionnelles. Et s’il amène de nouveaux langages visuels, il est aussi soumis aux contraintes d’un marché existant et d’un consommateur volatile. Decryptage.

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Best Sausages & Craft Beer photo©Arthur Gomez via Flickr CC Licence

« Bier fab lab »

Il suffit de parcourir la Paris Beer Week pour s’imprégner de l’esprit craft beers. Fini le cliché de la canette du footeux devant son match : les bières artisanales envahissent les espaces urbains branchés et rassemblent une communauté de consommateurs en quête de convivialité et de partage. En plein dans la tendance du consommer responsable, les craft beers répondent à une demande plus globale d’authenticité, de production locale et de fabrication artisanale que les grandes marques peinent à satisfaire.

L’innovation est d’abord celle du goût : un véritable « bier fab lab » qui surprend par la richesse de sa palette. Les Indian pales et autres IPA croisent des Stouts ou des saveurs plus innovantes quand la sélection, la torréfaction et le brassage des différentes variétés d’orge et de houblon offrent une infinité de nuances gustatives. 

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photo ©Paris Beer Week

Pour comprendre cette tendance, il faut se replonger quelques années en arrière, avec la déferlante des pre-mix sur le marché. A cette époque, les alcooliers cherchent à booster leurs ventes en proposant une nouvelle gamme de produits mélangeant alcool et soft drink pour une cible plus jeune. Les goûts sont variés, sucrés et poussent à une consommation festive et conviviale. Une recherche constante de nouveaux concepts de boissons hybrides pour toucher une large cible qui fait échos aux « ready-to-drink » actuels (comme la ginger beer) et à l’explosion des gammes de bières sur le marché. Mélanger tradition et nouveaux goûts tel est le secret. Mais comment font-il pour nous le montrer ?

Marques alternatives, design alternatif.

On le sait : un consommateur tend d’abord à acheter le produit qui l’aura visuellement séduit. Le champ de créativité des craft beers ne s’arrête donc pas qu’à la recette. Il implique, par sa nature alternative, un design de rupture qui s’appuie sur les codes traditionnels des bières. Aux Etats-Unis, le rayon dédié est un véritable festival graphique où les packagings misent sur l’esthétisme, l’humour et la réinterprétation contemporaine des codes. Prenant le contrepied des marques industrielles au design traditionnel, elles racontent de nouvelles histoires qui ré-inventent les conventions, l’ancrage géographique, l’originalité d’un savoir-faire avec des codes plus ludiques et vivants.

Mais attention à ce débordement de créativité pour séduire un nouveau consommateur qui pourrait bien y perdre ses repères. Car détourner ses codes ou en inventer de nouveaux nécessite aussi de les maitriser pour rester crédible. Si on les appelle craft beers, c’est parce qu’elles restent avant tout des bières qui doivent rassurer sur leur qualité et en même temps stimuler par leur créativité. Un équilibre que agences et marques doivent trouver pour fidéliser ce nouveau client (qui, ne l’oublions pas, consomme aussi des bières traditionnelles).

Craft beers et marques alternatives : les nouveaux paradigmes du marché

Beer Haul photo©Jonathan via Flickr CC Licence

L’effet boomerang

Cette révolution du marché de la bière fait bouger les paradigmes. Tous les grands groupes veulent leur propre craft beer, soit en rachetant les plus belles réussites (SABMiller vient d’acquérir Meantime, craft beer londonnienne créée en 1999) soit ou en s’inspirant des codes des bières artisanales (Heineken avec le lancement de Mort Subite ou Lagunitas). Un peu comme l’effet start-up dans l’univers des technologies et des services, ce mouvement oblige les grandes marques à s’adapter et à se réinventer autour d’offres plus connectées à de nouvelles habitudes de consommation. Les craft beers sont bel et bien les signaux à ne pas manquer annonçant les modèles de demain.

Si le design de marques alternatives vous intéresse, contactez nous sur www.inouidesign.fr.

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