Le billet du luxe /L'opportunité du développement durable juillet 2017

Mettre en scène ses collections dans une déchetterie est un parti-pris audacieux, qui plus est dans le secteur du luxe. Par sa nouvelle campagne Hiver 2017, Stella McCartney nous raconte une histoire : celle de son engagement. Une dénonciation de la société de consommation et du gaspillage qui casse les codes glamour du secteur et qui signe un positionnement assumé. Lutte contre le changement climatique, la déforestation, association avec Parley for the Oceans contre la pollution marine… Stella McCartney est à l’image de sa créatrice : une marque « eco-warrior ». La maison n’est pas la seule à exploiter la cause environnementale dans son développement. Ce sujet est devenu un incontournable de la communication des marques. Être eco-friendly n’est plus une option pour des consommateurs qui ne laissent plus passer le manque d’engagement. Une opportunité que le luxe doit savoir saisir.

Luxe durable, luxe conscient

Les grands noms s’engouffrent dans la brèche. De Swarovski et son diamant éthique à LVMH soutenant les projets développement durable et innovation avec la célèbre Central Saint Martins de Londres, la responsabilité est un sujet en vogue. Et pour cause, l’industrie du luxe se heurte à de nouveaux challenges, celui de suivre et d’anticiper les attentes sociales en tête. L’heure n’est plus au consumérisme mais à la création de valeurs immatérielles prouvant un engagement que les clients apprécient. C’est au luxe de trouver les moyens de communiquer sur son engagement tout en restant une industrie misant sur l’exclusivité, la rareté et l’inspiration. Stella McCartney a réussi un pari audacieux : implanter le luxe dans un décor anti-glamour mais contestataire. Porter ses pièces c’est porter une cause. 

Capture du film campagne Hiver 2017 ©Stella McCartney

Les plus petites marques, chacune à leur manière, ont, quant à elles, trouvé dans le développement durable un biais différenciant. La première boutique éphémère du luxe durable 1.618 sustainable luxury qui s’est ouverte à Paris en juin dernier regroupait des marques diverses ayant toutes en commun l’engagement éthique. Les maître mots sont la transparence et l’engagement. De quoi ravir un consommateur exigeant. Non dupe du greenwashing et de l’opportunisme, il repère rapidement les failles de marques plus institutionnelles pouvant difficilement répondre au 100% écolo.

1.618 Sustainable Luxury – compte Instagram ©1.618 Sustainable Luxury

Le développement durable est une opportunité pour qui sait s’en saisir avec sincérité. Des matériaux éthiques aux chaînes de productions respectueuses, le luxe a de quoi se réinventer pour rester curieux, innovant et créatif. D’autant plus qu’il n’existe pas une réponse unique mais une multitude d’opportunités d’action. A chaque maison de trouver la sienne pour se différencier.