Insta Life / décembre 2018

Dans quelques décennies, on se demandera qui de la poule ou de l’oeuf. Qui, d’Instagram ou de la vie réelle, était là en premier. Les concept-stores, coffee-shops et bars à jus alignent leur design d’intérieur pour plaire à une clientèle rivée sur son portable. De New York à Séoul, on se bute à la même esthétique : « millenial pink », velours, mobilier tout en rondeurs et bibliothèques colorées… Un décor parfait pour déguster un latte et un cookie matcha qui finiront format carré sur Instagram. Mais où est l’ADN d’une marque qui ne pense qu’à coller aux tendances visuelles éphémères ?

Instagram IRL

Faire de son lieu une expérience instagrammable est un parti pris qui peut rapporter gros en terme de visibilité. Ça n’est pas pour rien si les marques capitalisent sur les codes du réseau pour générer des conversations et gagner en notoriété auprès d’une cible connectée.

Le magasin Stylenanda est devenu une attraction touristique à Séoul. Son Pink Pool Café ludique, coloré et expérientiel est un haut lieu d’influence qui compte plus de 27k de followers sur Instagram. Difficile de ne pas frémir du téléphone en voyant ses murs roses et ses pâtisseries fumantes, valeurs sûres pour rapporter du like sur son post.

Sans pousser le vice jusqu’à installer une piscine et proposer des barbes à papa stylisées délicatement suspendues au-dessus d’un mocaccino, le design d’intérieur de nombreux lieux de vie s’alignent sur l’esthétique de Stylenanda. Make My Lemonade à Paris, Nac à Londres, Pastelrita à Montréal… Un rose pâle réconfortant que l’on retrouve décliné sous tous les formats. Et, même si l’on aime cette couleur, on ne peut s’empêcher d’être interpellé.e. Les identités de marque seraient-elles en train de se niveler ?

Niveler ou élever ?

Les lieux lifestyle sont-ils destinés à être des copies d’eux-mêmes ? Et qu’en est-il de leur identité de marque ? Difficile d’émerger lorsque l’on ne se distingue pas nous dirait ici le branding…

À moins que cette même identité de marque sorte du cadre et se définisse par l’expérience en elle-même. Dans ces cas là, son visuel ne servirait que d’habillage pour augmenter un positionnement initial fort.

The Wing, initialement ouvert à New-York, est un espace de networking et de rassemblement dédié aux femmes. Ce lieu a une mission professionnelle, sociale, économique et culturelle. C’est là que la parole se libère, que les initiatives et les opportunités se créent en toute sororité. L’intérieur est un condensé de ce qu’Instagram produit comme tendances visuelles. Mais quand Grazia interroge sa co-fondatrice et CEO Audrey Gelman sur le choix du millenial pink, elle répond : « J’adore le rose pâle ! Et je suis contre l’idée que le rose soit stigmatisé en couleur fifille ou frivole. On doit se le réapproprier et l’adopter sans avoir l’impression que c’est un plaisir coupable« .*

Quand Instagram produit du beau, le réel en fait parfois de l’utile…

* »Le seul club new-yorkais réservé aux femmes » 21/10/2017 – Grazia.fr