INOUÏ FOOD TRIP / PART III / Séoul / février 2019

Dernière étape du food trip Inouï initié par la CEO de l’agence, Séverine Viguier-Goenaga. Une destination vue par les Millenials du collectif Undrglobe qui nous emmène aux frontières du futur.

Bienvenue dans le futur. Voilà la première impression que l’on a en arrivant à Seoul. La mode, la musique, l’architecture… on touche du doigt la science fiction, et la food n’est pas en reste. La K-food, comme on peut l’appeler, c’est en quelque sorte l’avènement du « toujours plus » : toujours plus coloré, cute, kitsch, provoc, décalé… et surtout toujours plus instagrammable.

K-food VS. tradition

Que ce soit au niveau des recettes, des décors ou des concepts, les acteurs de cette K-food toujours plus folle n’hésitent pas à casser les codes et renverser la tradition coréenne. Le thé, ainsi que tout son cérémonial, laisse ainsi sa place au café et ses art latte (comme ceux de C-Through par exemple). Le bingsu, glace frappée traditionnelle, cohabite avec des cupcakes en forme de petits monstres ou des bâtonnets de glace en forme de rose.

Et enfin, parce que l’expérience doit primer, les bars et les cafés thématiques se multiplient. On peut ainsi prendre son goûter dans un bar à chats ou chiens mais aussi à suricates ou chouettes. On peut boire un jus frais dans un café-fleuriste ou se poser dans un café Hello Kitty. Mais on peut aussi savourer un cocktail chez un collectionneur de vinyles ou de sneakers.

De l’importance de l’expérience

Ce souci de la décoration et du concept répond non seulement au besoin d’instagrammer mais surtout à celui d’échapper au rythme effréné de la société coréenne. Alors que d’un côté la ville grouille de monde, de l’autre les études et le travail occupent une place prépondérante à Séoul. La nécessité d’optimiser l’espace de restauration et le temps de consommation poussent alors les coréens à être particulièrement créatifs.

Ainsi dans le quartier étudiant de Hongdae par exemple, certaines boutiques qualifiées de « Hole in a Wall » ne vendent des bières qu’à emporter tandis que d’autres proposent des « Food in a glass », c’est-à-dire des gobelets tout en un qui vous permettent de manger et boire à la fois. (Me ? Steak ! par exemple).

La première impression est en fait la bonne : à Séoul, on est bel et bien dans le futur.