#lepointhashtag /N'est pas viral qui veut décembre 2014

On en voit de plus en plus, il est la nouvelle coqueluche des publicitaires. Le hashtag a dépassé les réseaux pour venir s’afficher sur les campagnes publicitaires offline. Mais qui est-il réellement ? Retour sur ce petit signe qui fait beaucoup parler de lui.

Le hashtag en quelques mots

Le hashtag est apparu pour la première fois en 2003 sur le réseau qui allait le propulser au rang de star de l’Internet : Twitter. Accolé à un mot qui devient alors cliquable, il permet de renvoyer instantanément aux contenus portant sur le même sujet et donc de générer des communautés de discussions actives sur les réseaux. Au fur et à mesure, ce petit # au succès grandissant est aussi devenu une manière de ponctuer une phrase pour donner, en un mot bien choisi, son avis.

La force du « mot-dièse » est de créer des conversations et de l’engagement. Il représente ainsi une formidable opportunité pour les marques. D’une part parce qu’il offre une fenêtre de visibilité quantifiable, de l’autre parce qu’il permet de communiquer différemment auprès d’une cible bien précise : celles des internautes et des consommateurs connectés. Mais l’utiliser n’est pas sans risques si l’on ne maîtrise ni les enjeux ni le caractère aléatoire d’une telle stratégie. 

#, un ami qui vous veut du bien…

Des exemples de communication réussie, il y en a plusieurs, du #pasque de Citadium au tout dernier #cestcomme de l’école ECS qui est en train de largement dépasser ses objectifs de retombées en visant une communauté plus que connectée : celle des étudiants en communication.

L’utilisation maligne du hashtag c’est aussi celle de la marque Oasis qui s’en sert pour ponctuer ses messages avec humour. Le # fait écho à l’ensemble de la campagne de communication, entre détournement et dérision, et répond complètement à la culture internet de la cible visée.

… mais qui peut aussi vous vouloir du mal.

A contrario certaines marques ou institutions ont obtenu l’effet inverse de celui attendu. La BCE, avec son concours de selfie accompagné de #MyNew10 pour la sortie de son nouveau billet de 10€ se serait, par exemple, bien passée de l’utilisation critique du hashtag par les euro-sceptiques.

Pareil pour Mc Donald’s, qui en 2012 lance #McDStories en espérant recueillir témoignages et discussions gorgés d’émotion. En un rien de temps, ce hashtag devient un outil viral de dénonciation des pires expériences de consommateurs. La campagne lancée en grande pompe sur Twitter est rapidement retirée mais le hashtag a déjà fait déjà le tour de la toile. Deux ans après, il est toujours utilisé par les consommateurs mécontents…Comme quoi, sur internet, les stratégies mal pensées peuvent résonner très loin.

Offline VS online

Le hashtag est de plus en plus utilisé par les marques pour créer de la visibilité et prolonger l’expérience utilisateurs jusque sur le web. Attribut générationnel, il est aussi un moyen de moderniser l’image de marque : le maîtriser c’est maîtriser les codes de la génération 2.0. Mais sa déclinaison offline modifie parfois les usages liés aux réseaux. Ainsi, le mot-dièse #lesrèglesontchangé lancé pour la sortie du film Transformers s’éloigne de l’un des codes premiers d’un bon hashtag : un message court, rapidement relayable. Autre exemple avec Claire-Fontaine dont les affiches affublées d’un #happy (que l’on devrait lire #happyclairefontaine) répondent davantage à une logique de claim publicitaire visant les étudiants et lycéens qu’à celle d’une réelle stratégie multi-canale. 

Dernier exemple d’adaptation de la culture 2.0 au print : la campagne #Pas Que de Citadium. Sur les affiches, c’est la lisibilité qui est privilégiée avec un hashtag de deux mots séparés par un espace, pratique impossible sur les réseaux sous peine de ne pas rendre actif l’ensemble du message et de perdre en crédibilité digitale.